为何防窜货?任何一个产品到一定量的时候,控不了货,控不了价,控不了渠道,就把自己放倒了

2020-12-19 23:26:18 wlm 0

厂家普遍认为窜货是渠道之过,渠道又认为厂家为了高增长压货、纵容窜货,究竟谁该为窜货负责?谁来为窜货买单?

1、窜货难止

微粒码通过走访市场所得的无数实例证实,窜货有几个特征:大品牌、高毛利产品、高价格差产品。只有这样才有窜货的可能性以及窜货的价值。所以说哪些品牌最火,哪些品牌窜货就更严重,“卖什么乱什么,似乎一个品牌没有窜货就做不起来”。

这也是为什么此前我们在做相关调研时,由无数经销商、代理商、门店共同投票选出的价盘最稳奶粉品牌TOP1和价盘最不稳的品牌TOP1,往往是同一个品牌。一个品牌火了,大家就一窝蜂的涌上去,价格就乱了。更值得警惕的不是大家指出哪一个品牌窜货最严重,而是普遍表示,大部分价盘都不稳。

流量产品、通路品牌是乱价最严重的,一旦有门店开始低价销售,产品价格只会越来越低,降下来就很难再上去,不降价,自己的客户就会被便宜十几、二十几的价格所吸引,直接被其它门店撬走,所以不光便宜卖,甚至还得赔钱卖。同时,厂家给代理商压的任务过多,消化不良就只能采取窜货这种极端的手段。山西运城的连锁老板在聊到一个品牌控价的案例时,谈到当地80%的门店都被厂家罚了钱,“一边让我们卖货,一边又罚我们的钱,可以说是‘生财有道’了。”当大家都赔钱卖的时候就离死不远了。

在山西3-6线的母婴市场,大型门店还有人管,中小型、尤其是单体门店窜货是更严重的,“夫妻店不会被查着所以就敢低价卖。

窜货或许无法避免,但渠道最关心的是品牌对窜货的态度。山西晋中的门店老板谈到,“一个品牌崩盘前夕的表现就是从偷偷乱价到明目张胆乱价,尽管现在还处于发展高点,但必然会慢慢往下走。”太原的一位经销商也直言:“任何一个产品到一定量的时候,控不了货,控不了价,控不了渠道,就把自己放倒了。”

当一个品牌窜货乱价严重,扰乱经销商的价格体系和市场策略,形成价格混乱和恶性循环,品牌便会失去经销商的信任,经销商也不再会花力气投入,一旦价格崩盘了,整个品牌市场会就垮塌下去了。

对于渠道来说,现在就是要持续稳定的利润。运城的连锁老板表示:“从我们的角度看,一个好品牌应该是:厂家支持、经销商支持,且是持续稳定的支持。”晋中的母婴店主同样称:“对品牌特性的要求,我们主要看重三点:质量有保障、品牌有知名度、对市场有管控。”

2、不正当竞争

以低价窜货为表现的不正当竞争更是令代理商和门店咬牙切齿,在我们走访的过程中,在三四线的山西母婴市场,一家门店靠低价大杀四方的案例比比皆是。当地代理商好不容易把市场耕耘起来了,总有不讲规则的玩家低价窜过来,严重影响市场销售,面对窜货杀价的搅局者,原本竞争激烈、剑拔弩张的几家当地连锁,竟然可以坐在同一张桌子上喝茶了。

恶性竞争之下,对渠道、对品牌厂家都是伤害,获利的是谁?门店一致表示:“是消费者。”当然,长远来看,伤害了整个行业。

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3、利益纠葛

当然,在渠道看来,一些品牌是“故意”乱价,这样做厂家有什么好处?1、产品触达的消费者多了;2、销售网点多了。至于要不要这样做,要看品牌真正看重的是什么。

此前我们曾多次提到,在目前的竞争环境下,奶粉企业决胜的关键,短期看的是渠道管控力,长期看的则是品牌价值,短期来看,渠道的重要性比较显着,在布局渠道时,最重要的无疑就是控区控价,尽可能地保证每一个渠道的利益。晋中一家母婴商贸公司的老板提到,“渠道和品牌是互相成就的,品牌给到渠道更好的支持、更高的重视度,渠道才会卖力去推广它的产品。”一个品牌现在价格乱了,渠道就不做了,将来做不做?要看它在渠道的投入。

忻州的门店老板也表达了他的看法:“一个好厂家应该有持续且稳定的利润和稳定的产品,做得不好的厂家共性是比较短视,急着收割,快速回笼资金”

回到窜货乱价这个话题,要说杜绝太绝对了,但对于窜货,如何对症下药?

第一建立有效长期的防窜体系;第二建立严格的惩罚制度,坚决执行;第三主动清理留货,通过这些控货控价的手段,稳住渠道信心,重塑价格体系。通过走访线下市场,我们发现,更重要的一点是做好动销服务,服务做得好,大家有销售信心就不会窜货,毕竟窜货损害的是大家的利益。

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