窜货，屡禁不止，问题出现在哪？如何防窜货？

“你们品牌的人到底管不管，到处是窜货，再不管，这个品牌我就先停了”经销商向坐在一旁的城市经理抱怨道。渠道经销商遇到市场窜货对市场经理反馈后，是否能得到解决，决定了当地市场市场能稳定发展。

关于窜货，一直以来都是品牌商和经销商头疼不已的问题。防窜货的意义极其重要。

对于大多数快消企业而言，线下的分销依然是主流，厂家-经销商-分销商-门店-消费者，每个环节都需要利润支撑。

窜货对价格体系的破坏，会严重冲击现有分销体系，导致现有经销商对品牌失去信心，最终不得不放弃产品的销售。

一些知名品牌在区域市场始终做不起来，窜货严重就是原因之一。窜货是扰乱市场价格体系的源头，是产品动销乃至生存的顽疾，也是厂家必须解决的问题！

窜货是让很多经销商最为头痛的事情，市场苗头刚刚起来，外地货冲过来，往往是如同秋风扫落叶，杀伤力巨大！

为什么窜货的现象，屡禁不止？

在商业世界，一种现象的频繁出现，背后一定是利益驱使。窜货现象为什么屡禁不止？

这个问题也离不开利益二字。我们可以从两个维度去拆解，一是渠道分化，二是物流进化。

窜货问题虽然一直存在，但过去核心都是在线下冲货，大卖场冲经销商、大批发冲经销商，经销商跨区互搏...

虽然像狗皮膏药一样，让经销商很难受，但基于物流、仓储等成本，价格尺度不会太大，精耕市场的经销商还是能应对。但在，渠道的分化，纵横交织的销售网络，让窜货更活跃了。电商、B2b、新零售等都来参战了，使得窜货的来源越来越多，价格也越来越低。

第一，KA卖场窜货。连锁性大KA销量占比大，一般是采取品牌商直供的形式合作。其拿到的促销资源更多，供货价格也更低。

因此，一旦外界有竞争压力或自身业绩压力大时，卖场就会采取低价倾销的政策，将厂家给予的促销资源和自身政策都折进去，将产品窜到非零售渠道。

KA卖场的窜货对象主要是一些大批发商，然后由大批发商全国出货。

第二，经销商跨区窜货。经销商窜货一般是迫于业绩压力，厂家每年的销售任务都是递增的，但市场环境并没有那么好，销售增长很难完成。

经销商完不成任务，销售返点和费用核销都会被卡住。同时，区域经理的年度目标也完不成，也会反过来给经销商施加压力。在双重压力之下，不得不窜货。

第三，电商平台窜货。随着移动互联网的发展，电商平台已经成为了主流渠道之一，品牌商为了打造渠道竞争力，哪怕不挣钱，也不得不做。

和KA卖场一样，电商获得的资源比传统渠道要多。尤其遇到618，双11等平台大促，各种优惠叠加起来，零售价格会比线下低得多，导致市场价格体系被冲击严重。

第四，ERTM等新兴渠道窜货。比较典型的是B2b平台，它们覆盖的对象，直接就是门店。

在调研过程中，这类新兴渠道窜货是比较严重的。原因在于，过去几年B2b、社区团购等平台的教育，门店熟悉了线上平台订货流程，习惯了线上比价。在销量不大的门店，这种现象尤为普遍。

但现在中国的物流运力有了极大地提高，物流成本被极致压缩。

某日化经销商分享了两个案例，以河北邯郸为例，从邯郸到天津，20吨洗发水，1200元就搞定了。从山东临沂到河北邯郸，一箱货值400元的洗发水，物流成本在0.8~1元。

并且物流的时效很快，下午6点前上货，第二天10点前能送达。

从这个层面看，物流的快速发展，一定程度上给窜货提供了便利，还降低窜货的交易成本。在利润的驱使下，必然会有人不正当竞争，出现窜货乱价的现象。

道和物流都是客观因素，还有一些品类，天然的需要批发来帮助其商品流通。比如美妆、洗护等计划性消费品，不需要做深度分销，核心渠道主要是卖场，所以需要批发渠道帮助其商品流通。

当然，对于绝大多数快消品而言，窜货乱价都不是一个好的现象。尤其是在全域分销的时代下，对市场价格的管控，是一个品牌能持续做大的关键性条件。

“控价防窜”，要从源头解决问题

“货源是掌控在品牌商手上的，不管是哪个区域，哪个平台，归根结底都是从品牌商处拿货。窜货问题，如果总部层面不去想办法管控，靠区域干预，不可能解决问题根源的。”某日化品牌的城市经理在谈及窜货时说。

说到底，窜货的源头还是在品牌身上，如果品牌商不下场，很难解决根源问题。如何从源头解决问题，可以从以下几个方面作参考。

1）技术端：微粒码“一物一码”，物联防窜

“一物一码”技术在快消行业是使用比较多的一种方式，大多数产品还是以箱码为主。所有商品的收发物流都可以通过系统来管控，通过对物流轨迹的追溯减少窜货的发生。

箱码还是存在一些漏洞，比如，在一些经销商仓库，我们看到，有专门的人员将产品拆箱重新包装，然后对外出货，以此来规避厂家产品溯源当然，目前已经有品牌在做“箱码”上做升级，每个产品都有二维码。

这种形式过去主要是用于b端和C端的促销活动，但现在也在逐步融入物联防伪。

2）营销端：不同渠道，梯度定价

上文提到，渠道分化的趋势明显。作为品牌商，为了持续保持渠道竞争力，越是有优势的平台，支持的资源会越多。

所以，相比之下，KA卖场、电商、新兴平台得到的资源往往比传统经销商更多。以线上为例，供货价减去各种政策资源、电子券等支持之后，价格会远低于传统流通渠道。

同样的，KA卖场凭借其合同优势以及各种促销费用投入，其供货价优势更加明显。

针对这种问题，有品牌给出的解决方案是，做规格差异化，比如KA专供装、GT专供装、电商专供装等。

但在走访市场的过程中，这种方式没有达到预期的效果。站在门店的角度，核心是为了赚钱，不会因为窜过来的货是KA专供的就不要。

3）管理端：完善制度，严打窜货

技术手段是追踪窜货，价格策略是减少窜货，而要治本，还需要品牌强有力的管理制度，抓到窜货，严惩不贷。比如第一次窜货，经销商罚款，高价收回产品；第二次发现，取消经销代理资格等等。

同时，窜货要有专人管理。销售人员日常销售任务高，没有太多的时间处理窜货，所以最好有专人管理。比如娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处窜货的经销商。

窜货确实是市场上一直存在的顽疾，但并非不能解决，核心还是在于厂家的态度。防窜货，厂家要有壮士断腕的决心，上游清澈了，下游才不会浑浊。