“窜货”现象频发,润滑油企业又该如何应对呢?

2020-12-19 23:39:41 wlm 0

司马迁《史记货殖列传》有云,“天下熙熙,皆为利来;天下壤壤,皆为利往”。所有销售相关问题,根源都逃脱不了一个“利”字,是所谓“无利不起早”。

“窜货”是市场经济条件下,润滑油企业产品销售过程中几乎都会遇到的问题,而“窜货”问题不仅扰乱市场秩序,更是让润滑油企业蒙受巨大的经济损失。

事实上,很多时候由于经销商与厂家的利益不一致,各方在追求自身利益最大化的时候,往往会做出令对方难以接受的行为。在销售过程中,往往会遇见经销商窜货“摁下葫芦瓢起来”,“你方唱罢我登场”的现象,对窜货行为的预防和治理不力,将会严重影响市场的健康、持续发展。

作为一种市场行为,其实“窜货”问题并不难以理解。综合来看,“窜货”的前提是市场有需求,“窜货”的根源是价格混乱,“窜货”的核心是渠道控制力。那么润滑油企业又该如何应对“窜货”问题呢?

窜货年年有,为何近两年尤其多?

最近两年,大品牌产品的窜货行为越来越多,甚至有些经营的品牌所有的经销商都在窜货,乱成一锅粥,这是怎么回事呢?

国内的好多企业在制定经销商销售任务时,都是能多定不少定,不少上市企业为了追求漂亮的数据,往往会给与经销商更多的增长压力。

可以说,销售任务的超额制定,很大程度上促进了“窜货”现象的恶劣发展。对于很多的经销商而言,不窜货根本完不成任务。大家都没有别的办法,尤其是国内品牌,又不精耕市场,一味的给经销商施加压力,不窜货怎么办?最后造成你窜我、我窜你,谁也别说谁……

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为什么窜货的大部分是大牌?

纵观最近两年的窜货行为,大多是发生在大品牌之中,没名气的的大都不会窜货,因为本身产品都卖不了多少,厂家找个客户都难,当然厂家也没什么任务,经销商一般加价高,没有利润,没人给他玩。

但是品牌一旦具备一定的知名度后,厂家也就牛起来了,给你上人、给你费用等等,但必须完成销售任务。经销商每年都能轻松完成任务的,基本上也不会窜货。

经销商完不成任务,怎么办?基本上会平价或稍加一点利润窜货,完成厂家任务,挣到自己该挣得那份钱拉倒。

大部分经销商能完成任务,个别经销商完不成任务,导致区域经理完不成总任务怎么办?给关系好的经销商私下申请费用,让经销商往薄弱市场窜货。这种情况比较厉害,因为经销商是帮忙!窜货没有利润肯定不干,更何况明年的任务肯定抬高!

多半是厂家经理都是忽悠带包票的:明年任务不给涨,咱们哥们得互相帮助啊!这种窜货价格比较低,甚至会低于厂价。

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窜货真正的元凶是谁?

所有的窜货,厂家都归罪于经销商。但是,也不能把所有罪过都一味的划到经销商的头上。

试想,如果经销商都能顺利的完成厂家的任务,顺利的挣到利润,顺利的核销费用,哪个经销商会去窜货?窜货其实也意味着放弃利润,窜货意味着抬高明年的销售任务,窜货意味着得罪行业好友,窜货意味着正在放弃你这个品牌的路上!

没有利润,什么品牌经销商也不给你玩。行业怪圈:为什么有些经销商总是窜货?因为他去年是通过窜货完成任务的,今年不窜货,怎么完成任务?怎么活?

所以这里到处都有厂家的身影,经销商的不是制造窜货的元凶!厂家和厂家的销售团队也有责任。

处于夹心层的经销商群体

不止是窜货,这几年经销商被迫转型、放弃品牌代理、倒戈竞争对手的现象越来越多。

是经销商急功近利,只看到眼前利益赚快钱?还是经销商目光短浅,没有长远发展眼光?事实上,越来越多的经销商出现上述现象,多半是被厂家逼得。

做的好好的品牌,好好的市场,厂家业务突然告诉你,明年的任务提了,价格涨了,政策变了。未经任何商量,制定出无法完成的任务,完全不合理的政策。经销商刚要辩解,厂家说你不做我就找其他家,堵得你哑口无言。厂家认为品牌大了,市场稳定了,总能选到更合适的经销商。

被换掉的经销商愤怒之后,猛然惊醒,原来自己辛辛苦苦培养的市场,是给别人做了嫁衣,给别人养了孩子。换一个经销商,市场还在持续,而自己再也没了机会。经销商被逼无奈,不得不换品牌,不得不和竞品合作。有实力的经销商自己做品牌,更有经销商放弃快消品,转行做其他生意......

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都说经销商是墙头草,事实上经销商的摇摆完全取决于厂家的管理,完全是被逼无奈!

每一次换业务,换营销总监,换管理层,政策就要换一次。无论上任领导政策多么合理,新班子肯定会有新的套路。一直延续上任政策,政绩怎么凸显?怎么显出自己的能力?经销商被摆来摆去,只能成为墙头草。

任务高,要求不合理,经销商只能把压力转移给终端。厂家死逼经销商,经销商不得不逼自己的终端客户。不忍心、没法逼自己的终端,就不得不放弃代理权。处于夹心层的经销商群体,是行业最辛苦、最艰难、最没有安全感的群体。时刻担心被骗、被坑、被欺负,担心自己辛苦培养的市场,拱手被夺走!

润滑油企业小的时候,厂家会求着经销商,哄着经销商。一旦合作,一旦品牌做大,臃肿的管理架构,层层的管理阶层,扭曲阻隔的信息传播,空白的市场一线监管,很容易就会伤害到那些曾经帮助我们开疆拓土的经销商功臣。

最后想和厂家说的是,请把经销商看成客户,而不是赚钱机器。对经销商好点吧,他们真的不容易,帮助你把市场做起来,把品牌做起来,把销量业绩做起来,就是润滑油企业的再生父母。

不要轻易伤害任何一位经销商,代理你的产品是对你最大的信任。更不要轻易更换经销商,随随便便被换掉的不是代理权,而是企业的良心,是商道仁义,是如海恩情,也是企业发展、品牌屹立的根本!

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