一、摘下初代网红的标签，寻找品牌的价值

RIO鸡尾酒在中国多年专注于预调鸡尾酒行业，RIO正在不断引领市场格局。COCKTAIL传承了英国预调鸡尾酒的优质酿造工艺，并经过长期的研发，RIO瓶装、罐装鸡尾酒产品在中国市场中已占据半数的市场。

锐澳RIO作为鸡尾酒市场上的“网红”，成名极早。2013年，凭借猛烈的营销攻势，RIO的市场占有率超过40%，公司营收达到1.86亿元，是上一年的三倍多。但越来越“疯狂”的营销行为，明星代言、广告植入、综艺冠名，让广告费用达到惊人的3.3亿元；同时，各大资本巨头加入混战、消费“尝鲜”热度下降，也让RIO内忧外患。从2015年下半年开始，RIO的销量开始大幅下跌；在营收和净利大幅双降的2016年上半年，广告费用也依然高达1.54亿元。

从利润角度来看，2015年第四季度，锐澳净利润亏损，库存成了当时的大问题。而2016年更是亏损过亿，预调鸡尾酒市场在营销大战后，留下一地鸡毛，和亟待恢复的锐澳。

实际上，尽管锐澳在2016年亏损，并用了将近四年的时间恢复元气，但在这个细分市场内，锐澳的市场占有率一直居高不下，2019年更是一度高达80%。高市场占有率也让锐澳在细分领域内牢牢站稳了脚跟，才能在2020年迎来复苏。另外值得一提的是，百润股份表示，针对细分市场的拓展，公司将战略性地、坚定地、持续地进行精准定位和营销，有效地保持和提升“RIO（锐澳）”品牌价值。

目前，锐澳在鸡尾酒领域市占率已经达到84%。笔者认为锐澳的品牌价值已经脱离初代网红的标签，进入深度运营的阶段，营销数字化势在必行。

二、广告投入过大，是个伪命题

在锐澳亏损的那些年，被批判最多的地方莫过于广告投入过大。而实际上，问题不出在投入大，而是投入回报低。这里面固然有流量费用持续上涨的因素，除外还蕴藏着两个问题：一是锐澳的用户没有黏度，流量转化率、复购率低；二是广告投入的效果不明确。

用户黏度怎么来？从互动中来。过去消费者通过广告感知品牌，通过便利店完成交易，品牌与用户的关系就结束了。现在在营销数字化能力加持下，品牌有机会与消费者发生更深度的互动。

在2016年的时候，锐澳就尝试了线下终端互动，引流到公众号的场景。消费者通过扫描卖场的条形码 >关注公众号 > 输入串码> 获得代金券，通过这种链路实现消费者的在线化。这种转化场景也有两个弊端，一是终端场景局限，终端的管控能力要求高；二是动销与活动关联不大，难以推广。

因此，锐澳再次改进营销的玩法，在瓶盖内赋码，做一瓶一码。锐澳不再依赖终端配合活动执行，而是货铺到哪里，活动就开展到哪里。又因为参与扫码活动必须要开瓶才能扫到码，确保活动与动销关联、活动与用户关联。这也是大多数快消属性的产品都在用微粒码一物一码智能营销的根本原因。

通过这种先进的营销数字化触达方式，锐澳精准地与目标消费者互动。锐澳在终端促销上非常注重品牌价值，即强调品牌附加值而非直接的降价。这一点在微粒码一物一码系统互动上体现得淋漓尽致。当别的品牌都在扫码领红包的时候，锐澳已经用上异业合作和积分运营的方式为一物一码增加附加值。

当消费者扫码，将获得微信红包+积分，积分能够通过参与会员商城活动持续与锐澳互动兑换更多奖励，奖励将打通异业联盟；微信红包需要关注锐澳公众号后领取，实现多个触点与用户深度互动。

在一物一码+积分运营+异业合作的复合营销场景下，锐澳的用户黏度得到有效提高。此时，锐澳遇到另外一个问题就是怎么去提高品牌广告的投入效果。

2020年一出《二十不惑》的电视剧播出之后获得了空前的好评，其中锐澳有一段非常经典的场景软植入：主人翁段家宝在宿舍不停开锐澳，宿友不知情以为她失业买醉，帮她喝了不少，后来才知道原来段家宝在扫码参与“微醺红人会“抽取红人会的门票。

《二十不惑》剧照

通过热门电视剧植入，锐澳拉近了与年轻群体的距离。不仅如此，尽管大多数观众都能看出这是一段软植入，但是却忍不住了解故事发展剧情，更是被种下“锐澳拉环扫码有惊喜”这一行为暗示。一段植入达到了三个传播目标：锐澳的饮用场景，微醺红人会活动还有关键的扫码行为暗示。在电视剧播出后，同步在社媒引爆微醺红人会的主题活动，与扫码积分运营进一步关联，达到线上线下一体化运营的效果。

三、微粒码营销数字化助力锐澳V型反弹 构建用户数据资产的品牌护城河

过去锐澳给人的印象就是铺天盖地的广告和色彩缤纷的玻璃瓶让年轻人记住了。在一份调查数据中显示，喜欢喝锐澳的年轻人占比只有12%，复购率并不高。锐澳的反弹无疑再次将低度酒品类推到了聚光灯下，以微醺为主要诉求，无限贴近年轻人消费场景的锐澳在五年后才真正迎来它的好时光。

锐澳的上涨态势，也大大提振了预调鸡尾酒行业的行业信心。有证券研报观点认为，疫情期间公司业绩延续高增态势，表明公司近年来对日常消费场景培育初见成效，新型渠道建设成效显现、韧性凸显。

但对于锐澳来说，随着预调鸡尾酒市场逐步回暖，曾经退出的企业也许会卷土重来。如果锐澳不能进一步建筑起品牌护城河，或具以核心研发技术提高准入门槛，那么，在可预见的竞争中，有可能会受到冲击。

但就笔者看来，锐澳通过推行营销数字化，“一物一码”系统将记录下扫描者的身份、互联网ID、位置、行为，也即原生（产品）数据、场景数据、行为数据、交易数据，并成为品牌数据库中对这一ID（消费者）的用户画像与标签。进而进行更精细化的营销活动，提高转化率。积分商城、小程序商城等数字原生系统对消费者的数据收集精度就更加直观和准确。锐澳的用户数据资产已经是细分品类上最大的护城河，短时间难以逾越。通过营销数字化，锐澳对于终端营销的掌握能力也得到了提升，渠道窜货、乱价问题得到有效抑制，实时反馈终端库存水平。微粒码智能营销是品牌商筑建行业壁垒最有效的系统性支撑数字化工具。